Die Qual der Zielwahl

Wie lässt sich das Verhalten
bei der Wahl des Reiseziels beschreiben?

Orte, die eine Person in einem Zeitraum von zwei Jahren besucht hat

Wir lieben es, dass in einer Welt der digitalen Realitäten „echte“ Menschen „echten“ Orten eine „echte“ Bedeutung verleihen. Aber wie wählen die Menschen ihre Reiseziele aus, um diese Orte „real“ zu machen? Welche Art von Aktivitäten werden dort durchgeführt? Spiegeln die Frequenzen Routinen wider? Und welche Rolle spielt die Wahl des Verkehrsmittels? Schon ein einfacher Blick auf beschreibende Maßnahmen kann helfen, das Verhalten der Reisenden besser zu verstehen. Vor allem, da das Tracking per Smartphone einige schöne Langzeitdaten liefert, die die besuchten Orte und manchmal auch den Zweck des Besuchs angeben.


Die Autoren haben auch einen Blick auf ihre eigenen persönlichen Daten geworfen und waren einigermaßen überrascht...

Berlin, Aug. 2024. Autoren: Divya Crasta, Benno Bock



Die individuelle Sicht: drei Beispiele für das Verhalten bei der Wahl des Reiseziels

Das Phänomen kann auch auf einer kollektiven Ebene betrachtet werden, wie wir weiter unten erörtern werden. Aber lassen Sie uns das Phänomen zunächst anhand von drei Beispielen auf individueller Ebene begreifbar machen. Drei Personen in der Nähe von Catchment stellten ihre Google-Standortverlaufsdaten für zwei volle Jahre zur Verfügung. Das heißt, (fast) jede Fahrt und jede Aktivität an jedem Tag in jeder Woche - solange sie ihr Smartphone dabei hatten und es eingeschaltet war. Ein aussagekräftiger Datensatz in Bezug auf a) Bewegungen und b) Stopps. Die Haltestellen lieferten Informationen über die besuchten Orte, ihre Adressen und eine Schätzung der dort durchgeführten Aktivitäten.

Divya

Divya
  • Aktivitäten: 2,6 pro Tag
  • Aktivitätsgebiet: 18 km²
  • selten besuchte Orte: 14,8%
  • Aktivitätsarten*:

Benno

Benno
  • Aktivitäten: 3,42 pro Tag
  • Aktivitätsgebiet: 145 km²
  • selten besuchte Orte: 23.0%
  • Aktivitätsarten*:

Wiebke

Wiebke
  • Aktivitäten: 4,47 pro Tag
  • Aktivitätsgebiet: 49 km²
  • selten besuchte Orte: 23.6%
  • Aktivitätsarten*:

*) ohne „Zuhause“ und „Warten"

Wegeziele: ein Ort, ein Besuch und eine Aktivität.

An dieser Stelle ist es sinnvoll, eine wesentliche Unterscheidung zu treffen: die zwischen Orten, Besuchen und Aktivitäten. Oben haben wir bereits beide Begriffe verwendet. Ein Ort ist das Gelände an einer bestimmten Geolokation, der Besuch ist der Aufenthalt an diesem Ort, und eine Aktivität ist der Zweck dieses Besuchs. Auf der Karte stellen wir die physischen Orte farblich nach Aktivitätstyp dar. In den Tortendiagrammen verwenden wir die Besuche, ebenfalls farblich nach Aktivitätstyp. Jeder Besuch kann mehr oder weniger einem Ort mit Koordinaten zugeordnet werden. Die Besuche pro Ort für eine bestimmte Zeit beschreiben die Häufigkeit, mit der dieser Ort besucht wurde. Der Aktivitätstyp als Zweck des Besuchs und damit auch die vorangegangene Reise fügen eine weitere Dimension hinzu. Ohne tatsächliche Verifizierung durch beobachtete Personen ist es jedoch schwierig, klare Hinweise auf die Aktivität allein durch die Nutzung von Smartphone-Tracking-Daten abzuleiten. Daher besteht die größte Herausforderung beim Umgang mit Tracking-Daten darin, Aktivitätstypen Orten und Besuchen zuzuordnen.

Beim Blick auf diese Merkmale fanden wir eine weitere Sache, die uns überraschte: der riesige „Rattenschwanz“ an Zielen. Dies sind all jene Orte, die nur ein- oder zweimal im Jahr besucht wurden. Die Mehrheit der Orte gehört tatsächlich zu diesem langen Rattenschwanz mit sehr niedrigen Besuchshäufigkeiten. Nur eine kleine Minderheit der Orte weist mehr Besuche auf. Diese machen jedoch die Mehrheit der Besuche aus, was scheinbar im Widerspruch zur letzten Aussage steht, aber einfach das Ergebnis einer ungleichen Verteilung ist. Insgesamt dominieren in unseren Daten für unsere Probanden die typischen regelmäßigen Orte „Zuhause“, „Arbeitsplatz“ und „Bildungseinrichtungen“ in Bezug auf Besuche, aber letztlich könnten dies nur drei oder zwei Orte sein – oder im Fall von Homeoffice sogar nur einer. Der übliche Supermarkt für den täglichen Bedarf, Sportanlagen oder der Kindergarten für das Bringen und Abholen der Kinder können ebenfalls Orte mit hoher Besuchsfrequenz sein. Es scheint jedoch große Unterschiede bei diesem Phänomen in Abhängigkeit vom Aktivitätstyp der Besuche zu geben, wie wir aus unserer kleinen Stichprobe auf individueller Ebene erkennen können.

Rechts sehen wir einen Überblick über Orte und Besuche nach Aktivitäten von einer der drei Personen. Die Verteilung wird in einer Lorenz-Kurve dargestellt. Aktivitäten mit einer /-förmigen Verteilung haben Ziele mit einer gleichmäßigen Häufigkeit zwischen Orten mit niedriger und hoher Frequenz. Aktivitäten mit einer J-förmigen Verteilung haben Orte mit einer ungleichen Verteilung. In diesen Fällen machen nur wenige Orte die meisten Besuche dieses Aktivitätstyps aus. Die Beispiel-Daten zeigen, dass Aktivitäten wie Begleitung, Einzelhandel für den täglichen Bedarf und Freizeitaktivitäten an nur wenigen Orten stattfinden. Gleichzeitig verteilen sich /-förmige Verteilungen wie Gastronomie, Besorgungen und Einzelhandel für nicht-tägliche Bedarfe auf viele Orte, was auf eine volatile Zielwahl hinweist. Eine ähnliche Kurve ist für berufsbedingte Besuche zu sehen.

Wenige Orte, viele Besuche: Die Lorenz-Kurve der Besuche

X-Achse: kumulativer Anteil der Orte nach Besuchshäufigkeit

Y-Achse: kumulativer Anteil der Besuche

Für die Catchment's Connectivity Platform sind Aktivitäten mit einer /-förmigen Verteilung die besser geeigneten Anwendungsfälle, da sie zeigen, dass Menschen bei der Wahl ihrer Ziele flexibler sind.

Die kollektive Sichtweise

Wie die oben genannten Datenquellen zeigen, können große Mengen an Aktivitätsdaten untersucht werden – insbesondere über einen langen Zeitraum hinweg. Solche Daten helfen, ein besseres Verständnis darüber zu erlangen, wie Aktivitäten, Orte, Besuche und Besuchshäufigkeiten sich nicht nur bei einer großen Umfragegruppe, sondern auch bei verschiedenen „Nutzertypen“ verhalten.

Aktivitätstypen

Die öffentlich zugänglichen Daten der größten deutschen Mobilitätsumfrage MiD 2017 liefern Einblicke in die Verteilung der Aktivitätstypen, es fehlen jedoch Informationen über Orte und deren Besuchshäufigkeiten. Für Deutschland bieten diese Daten wahrscheinlich die besten Informationen zu Aktivitätstypen. Die Verteilung der Aktivitätstypen ist aufgeteilt in Freizeitaktivitäten, Arbeits- und Bildungsaktivitäten sowie Besorgungen und Einzelhandelsaktivitäten. Die MiD aggregiert die Umfragedaten in diesem Schritt auf unterschiedliche Weise. Für unsere Aktivitätsanalyse haben wir das Verfahren „MiD 2008“ angewendet. Hier wird die letzte Fahrt vor der Ankunft zu Hause der letzten Aktivität zugeschrieben. Nach der neuen Formel von 2017 wird die letzte Fahrt der „Hauptaktivität“ während des außerhäuslichen Zeitraums zugeschrieben. Dies bedeutet, dass im Vergleich zu den Tracking-Daten unterschiedliche Ergebnisse erzielt werden können.

Wöchentliche Innovationsrate der Ziele

Die Innovationsrate zeigt Fahrten zu neuen oder ungewöhnlichen Zielen für die befragte Person an – diesmal unabhängig vom Aktivitätstyp. Interessanterweise zeigte die Analyse der Daten während COVID-19, dass dies eine Zeit der Neuorientierung war, da die Innovationsrate während des ersten Lockdowns im ersten und zweiten Quartal 2020 für einen längeren Zeitraum einen Höhepunkt erreichte. Vor und nach COVID-19 waren die Innovationsraten eher ähnlich. Die Werte wurden von der ETH Zürich abgeleitet. Die Innovationsrate für Ziele liegt bei etwa 16 % aller Fahrten. Für diesen Anteil an Fahrten gehen wir von einer hohen Offenheit für Anreize (nudging) aus.

Wichtige Erkenntnisse

Der Blick auf Aktivitäten, Orte und Besuche ist eine großartige Möglichkeit, unsere täglichen Entscheidungsprozesse besser zu verstehen. Wie vorsichtig man bei der Generalisierung sein muss, zeigen die KPIs der drei oben genannten Beispiele.

Es gibt viel zu lernen über das individuelle Wahlverhalten bei Zielen. Ein tieferes Verständnis darüber kann in folgenden Bereichen hilfreich sein:

  • Raumplanung und -gestaltung
  • Verbesserung von Verkehrsmodellen
  • Geomarketing und Standortentscheidungen

Oben haben wir auch die Frage aufgeworfen, welche Rolle das Verkehrsmittel bei der Entscheidungsfindung für Aktivitäten und Zielwahl spielt. Dies wird Thema eines weiteren Blogbeitrags sein.

Anhang

Das MultiMoFusion-Projekt

Unser Forschungsprojekt MultiMoFusion analysiert Smartphone-Tracking-Daten mit dem Ziel, individuelle Datenpunkte zu verschmelzen – einerseits aus Floating-Phone-Daten (FPD) und andererseits aus Smartphone-Tracking-Daten (SMASI – Smartphone Assisted Self-Interview). MultiMoFusion wurde im November gestartet und wird drei Jahre laufen. Das Konsortium wird im Rahmen der FFG-Ausschreibung „Mobilität (2022) – Städte und Digitalisierung“ gefördert. Catchment unterstützt seine Partner TU Wien, TU Graz, Invenium und die Entwicklungsgesellschaft Wien 3420.

A tree-view of activities

  • MiD 2017
    • zu Hause
    • Arbeit
    • Dienst
    • Ausbildung
    • Einkauf
      • 'täglicher Bedarf'
        'sonstige Waren'
        'allgemeiner Einkaufsbummel'
        'Dienstleitungen'
        'anderes'
    • Erledingung
      • 'Dienstleistungen'
        'Arztbesuch, andere medizinische Dienstleistungen'
        'Behörde, Bank, Post, Geldautomat'
        'private Erledigung für andere Person (unentgeltlich)'
        'Betreuung Familienmitglieder, Bekannter'
        'Besuch/Treffen von Freunden, Verwandten, Bekannten'
        'Weiterbildung'
        'Restaurant, Gaststätte, Mittagessen etc.'
        'Hund ausführen'
        'Kirche, Friedhof'
        'Ehrenamt, Verein, politische Aktivitäten'
        'Jobben in der Freizeit gegen Entgelt'
        'Begleitung von Kindern'
        'Hobby'
        'anderes'
    • Freizeit
      • 'allgemeiner Einkaufsbummel'
        'private Erledigung für andere Person (unentgeltlich)'
        'Betreuung Familienmitglieder, Bekannter'
        'Besuch/Treffen von Freunden, Verwandten, Bekannten'
        'Besuch kultureller Einrichtung'
        'Besuch einer Veranstaltung'
        'Sport (selbst aktiv), Sportverein'
        'Weiterbildung'
        'Restaurant, Gaststätte, Kneipe, Disco'
        'Schrebergarten, Wochenendhaus'
        'Tagesausflug, Kurzreise bis zu drei Übernachtungen'
        'Urlaub (ab vier Übernachtungen)'
        'Spaziergang, Spazierfahrt'
        'Hund ausführen'
        'Joggen, Inlineskating etc.'
        'Kirche, Friedhof'
        'Ehrenamt, Verein, politische Aktivitäten'
        'Begleitung von Kindern'
        'Hobby'
        'Spielplatz, Spielen auf der Straße etc.'
        'anderes'
    • Begleitung

  • MotionTag Smartphone Tracking
    • Zu Hause
    • Arbeit in der Freizeit gegen Entgelt
    • Ausbildung
    • Familie und Freunde
    • Einkaufen (entdeckt)
    • Besorgungen
    • Essen gehen
    • Freizeit
    • Sport
    • Medizinischer Besuch
    • Jemanden absetzen/abholen
    • Warten
    • Sonstiges

  • Google Location History
    • Arbeit
      • 'Büro'
        '
        'Rathaus'
        'Gerichtsgebäude'
        'Botschaft'
        'lokales_Regierungsbüro'
    • Arbeitsbezogen
      • 'Flughafen'
        'Bahnhof'
        'U-Bahn_Bahnhof'
        'Stadtbahnhaltestelle'
        'Durchgangsbahnhof'
        'Reisebüro'
    • Bildung
      • 'Schule'
        'Universität'
        'Bibliothek'
        'Grundschule_Schule'
    • Einzelhandel
      • 'Bäckerei'
        'Bekleidungsgeschäft'
        'Lebensmittelgeschäft'
        'Elektronikgeschäft'
        'Blumenladen'
        'Lebensmittelladen_oder_Supermarkt'
        'Baumarkt'
        'haushaltswaren_laden'
        'Einkaufszentrum_Einkaufszentrum'
        'Geschäft'
        'Supermarkt'
    • Besorgungen
      • 'Geldautomat'
        'Bank'
        'Autowerkstatt'
        'Autowäsche'
        'Zahnarzt'
        'Arzt'
        'Drogerie'
        'Finanzen'
        'Tankstelle'
        'haar_pflege'
        'Krankenhaus'
        'Versicherung_Agentur'
        'Wäscherei'
        'Rechtsanwalt'
        'Apotheke'
        'Physiotherapeut'
        'Klempner'
        'Post'
        'Immobilienmaklerbüro'
    • Freizeit
      • 'vergnügungspark'
        'Bar'
        'buch_laden'
        'bowling_alley'
        'Cafe'
        'Zeltplatz'
        'kino_theater'
        'Museum'
        'natur_besonders'
        'Nacht_Klub'
        'Park'
        'Stadion'
        'touristische_attraktion'
        'zoo'
    • Begleitung
      • 'Friedhof'
        'Kirche'
        'Beerdigung_Haus'
        'Gesundheit'
        'unterkunft'
        'Mahlzeit_Lieferung'
        'Mahlzeit_mitnehmen'
        'Restaurant'