Hereinspaziert!

Wie erreicht man eine Belebung von Geschäftsstraßen und Innenstädten in Zeiten von Online-Shopping und Geschäftszentren auf der grünen Wiese?

Wir sehen mobilitätsbezogenes Marketing als einen Weg, die gedachte und erfahrene Zugänglichkeit dieser Orte zu verbessern – in einer Form bei denen Besucherinnen, Standorte und Mobilitätsanbieter gemeinsam profitieren. Vorbild ist die seit Dekaden sich verbessernde Usability im Online-Handel – nur auf die Mobilität und die reale Zugänglichkeit von Standorten übersetzt. Digitalisierung und Mobilitätswende: Zwei gute Gründe also sich aktuelle Möglichkeiten für mobilitätsbezogene Kampagnen näher anzuschauen.

Im Jahr 2022 organisierte Rossmann eine interessante Kampagne namens "autofreier Samstag bei Rossmann". Ziel war es, „einen attraktiven Anreiz [zu] schaffen, das Auto – wo es möglich ist – stehen zu lassen“. Umgesetzte Maßnahmen waren:

• Bei Nennung des Stichworts ‚autofrei‘ an der Kasse wurde 10 % Nachlass gewährt.
• Weitere 10 % Nachlass gab es bei der Aktivierung eines Coupons in der Rossmann-App.
• Die Aktion wurde im Radio und über BILD-Zeitungsanzeigen beworben.
• Rossmann stellte drei Velo-Taxis in Berlin bereit, um Einkäufer:innen zu "chauffieren".
• Auch eine kurzfristige Umwidmung einer Parkbucht mit Liegestühlen war Teil der Kampagne.

Unterm Strich zog Rossmann eine sehr positive verkehrliche Bilanz: Laut Pressebericht kamen 0,5 Mio. Personen tatsächlich am Aktionstag ohne Pkw an. Die überschlägige Berechnung der eingesparten CO₂-Emissionen ergab 300 Tonnen bei einer vermiedenen Verkehrsleistung von 1,25 Mio. gefahrenen Kilometern. Die Grundannahmen der Berechnung werden in der Pressemitteilung transparent aufgeführt.

Gefahr des Greenwashings

Aus unserer Sicht wurde bei dieser Kampagne vieles richtig gemacht: Es wurden pragmatische Anreize geschaffen, mit den Bike-Taxen und den umgewidmeten Parkbuchten kleine, kampagnenartige Angebotsakzente gesetzt, weitere Kommunikationskanäle genutzt sowie eine zeitnahe Bilanzierung der Aktion veröffentlicht.

Dennoch bleibt das Gefühl, dass die Aktion langfristig in ihrer verkehrlichen Wirkung verpufft. Jede Person, die an der Kasse das Stichwort sagte, profitierte vermutlich vom Rabatt. Auch wenn wir vertrauensbasierte Maßnahmen sehr schätzen, sind sie doch anfällig für Missbrauch. Zudem waren die gewählten Maßnahmen sehr temporär und ohne erkennbare Kontinuität.

Eine mögliche Neuauflage

Mit den folgenden Maßnahmen könnte man bereits morgen gut mit einer entsprechenden Kampagne starten und die Anfälligkeit für Greenwashing durch konkrete Aktionen reduzieren:

• ÖV-Außenwerbung an Stationen mit direkten Hinweisen zur POI-Anreise mit dem ÖV
• Anreizsysteme wie Rad+ oder Klimataler einbinden, die den Modal-Shift belohnen
• Digitale Einbindung von Shared-Mobility-Anbietern über Geozonen mit freien Zwischenstopps
• Mobilitätsbezogene Google Ads Kampagnen –hier ist umrissen, wie wir das machen
• Einbettung von Mobility-as-a-Feature-Diensten in die eigenen Rabatt-Apps
• Aufstellung einer Mobilitätsstation, z. B. von Evhcle als Infrastrukturmaßnahme

Aus unserer Sicht wäre eine Übertragung oder Neuauflage der Aktion ein guter Start für POS im Bereich Mobilitätswende. Eine solche Kampagne stellt eine zukunftsweisende und niedrigschwellige Möglichkeit für den Einzelhandel dar, um Ideen auszuprobieren, Erfahrungswerte zu sammeln und gleichzeitig in der öffentlichen Wahrnehmung hervorzustechen.